Gestion de la relation client

La Gestion de la Relation Client (GRC, ou Customer Relationship Management – CRM) est un
double processus stratégique et opérationnel permettant aux entreprises et organisations de
développer, maintenir et étendre leurs relations avec les publics pour lesquels ils entendent
œuvrer. L’objectif est d’améliorer la valeur pour toutes les parties prenantes, en premier lieu
les clients, utilisateurs ou usagers du service proposé par l’organisation.

Ce cours est constitué en deux parties. Dans la première partie, nous allons aborder un ensemble
de concepts et cadres théoriques autour de la GRC. Dans la deuxième partie, les étudiants
travailleront à un projet de groupe autour de la problématique de la GRC. Chaque session
comprend une partie théorique et une partie TD.

• Comprendre les enjeux de la relation client
• Connaître les démarches stratégiques et opérationnelles de la relation client en relation
avec la stratégie d’entreprise
• Maîtriser les concepts centraux du marketing digital liés à la relation client
• Savoir expliquer et pratiquer un progiciel opérationnel : CRM/GRC
• Savoir conceptualiser et pratiquer la relation client par le projet de groupe
Après ce cours, l’étudiant devrait être capables de…
• Comprendre et reformuler les concepts ;
• Reconnaître les concepts vus en classe en situation réelle ;
• Être capable d’effectuer une recherche pour enrichir votre compréhension des sujets
abordés, afin de renforcer votre force de proposition créative et des alternatives dans
un cas précis.

• Introduction aux concepts du GRC (ou CRM)
• Stratégie d’entreprise et stratégie marketing → segmenter, cibler et positionner,
alignement des stratégies, changements opérationnels et transversaux dans
l’organisation
• Succincte introduction au management des Systèmes d’Information : penser la
portabilité, la digitalisation, l’automation - et leurs limites pour la GRC
• Mettre l’Hospitalité digitale au cœur de la démarche numérique relationnelle
• Formes de marketing focalisées sur la relation client : influencer marketing, inbound
marketing.
• Succincte introduction au marketing de service (Service Dominant Logic) et
l’importance pour la GRC
• Connaître le client, le parcours client, l’expérience client
• Qualité, satisfaction et avis client : comment s’y prendre ?
• La donnée, les applications opérationnelles et d’aide à la décision dans la relation
client
• Les réseaux sociaux, formidables vecteurs de communication client ?

• Comprendre les enjeux de la relation client
• Connaître les démarches stratégiques et opérationnelles de la relation client en relation
avec la stratégie d’entreprise
• Maîtriser les concepts centraux du marketing digital liés à la relation client
• Savoir expliquer et pratiquer un progiciel opérationnel : CRM/GRC
• Savoir conceptualiser et pratiquer la relation client par le projet de groupe
Après ce cours, l’étudiant devrait être capables de…
• Comprendre et reformuler les concepts ;
• Reconnaître les concepts vus en classe en situation réelle ;
• Être capable d’effectuer une recherche pour enrichir votre compréhension des sujets
abordés, afin de renforcer votre force de proposition créative et des alternatives dans
un cas précis.

Ambroise, Laure, et Isabelle Prim-Allaz. « Gestion de la Relation Client et performance des
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Audigier, Nathalie, Marie-Agnès De Gail, et Luc Derien. « Optimiser l’évaluation du client
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https://doi.org/10.3917/rsg.278.0031.
Bellaaj, Moez. « Gestion de la relation client et internet. Les impératifs stratégiques pour la
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(28 février 2014): 119-37. https://doi.org/10.3166/rfg.238.119-137.
Bergman, Beer. Bienvenue à l’Hospitalité digitale - Le nouveau prisme du marketing en
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Bothorel, Grégoire, Régine Vanheems, et Anne Guérin. « Communication omnicanal:
comment orchestrer numérique et mobile pour générer de la valeur incrémentale auprès
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CRM : une méta-synthèse au prisme de la théorie de la structuration ». Systèmes
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https://doi.org/10.3917/sim.111.0113.
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Oliver, Richard L. Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer. 2nd ed.
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